Affiliazioni nel franchising: una gimcana tra profili, selezioni, reclutamenti e…contratti.

Non esiste rete di franchising Non esiste rete di franchising senza affiliati e, da tale affermazione, ne deriva che l’attività dedicata e da dedicare in tal senso, risulta “vitale” proprio per la nascita, lo sviluppo e l’esistenza nel tempo della rete stessa.

A parere del sottoscritto è una attività che troppo spesso, comunque, non raramente, sfocia nel “mero e arido approccio puramente commerciale” tanto che, dovendo pubblicizzare il prodotto principale costituito dalla “franchise”, un certo tipo d’impostazione comunicativa (appunto, “commerciale”) può influenzare, oltre a quanto sopra in termini di importanza vitale, anche l’intero progetto in eventuale corso di formazione, ma può anche avere i riflessi legali di non poco conto, come dimostrano i molteplici provvedimenti per pubblicità ingannevole presi dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Il processo di affiliazione è un processo che prevede ed è strutturato in più fasi e attuato con più strumenti. Parte di questi accomunano tutte le tipologie di reti, parti possono non essere idonee per alcune di esse.
Certamente la definizione del profilo dell’affiliato ideale è il punto di partenza, ma è da sottolineare che nella vita di una rete, tale profilo può modificarsi anche più volte o veder “convivere” anche due o più profili. Al riguardo, si pensi alla differenza tra “aspirante imprenditore” e “imprenditore da convertire”. Per queste due figure il “background” è sostanzialmente ed effettivamente diverso con preparazioni, esperienze, conoscenze, ecc., ma, per una rete, potrebbero costituire due profili ideali di potenziali affiliati. Nel primo caso si parla di “recruting”, mentre nel secondo si parla di “scouting” (giusto per dare completezza agli inglesismi che fanno sempre molta scena).

Da tale fase ne susseguono altre che vanno dalla preparazione documentale (che dovrebbe essere predisposta nel rispetto della normativa vigente), all’attivazione di iniziative e strumenti indirizzati al generare contatti per le adesioni (fiere, stampa, marketing, pubblicità, meeting, ecc.), dalla valutazione dei canditati attraverso specifiche procedure, alla selezione definitiva.

Un aspetto che caratterizza la “commercialità” delle attività di ricerca di affiliati è anche riscontrabile nella continua richiesta da parte di “reti giovani” di veri e propri intermediari che “vendano” per loro conto la franchise. Si tratta di attività spesso confuse con “attività di sviluppo” (a loro volta confuse con “attività di progettazione”). Intanto, c’è da dire che questa confusione non è (fortunatamente…una volta ogni tanto…) caratteristica solo italiana. Da un famoso sito statunitense specializzato si può rilevare come un “consulente al franchising” possa essere equiparato ad un “intermediario”: “A franchise broker (also known as a franchise consultant) is an individual who acts as an intermediary between the franchisor and an individual interested in buying a franchise. In most cases a franchise broker is not directly employed by the franchisor and represents many different franchises. There is no fee incurred by the individual interested in buying a franchise. The franchise brokers are paid a commission by the franchisor“. Manifesto la mia personale e professionale contrarietà a questa forma di ricerca, selezione e reclutamento di un affiliato, ma l’ampio argomento ci porterebbe ad ulteriori analisi e andremmo fuori tema rispetto al titolo principale.

Parlavamo di “processo di affiliazione”. Pur con specifiche caratteristiche, si tratta di un processo tecnicamente simile a quello adottato nella selezione del personale, ma, per certi versi, di fatto inverso, tanto che può anche incidere psicologicamente sulle parti interessate influenzandone il loro comportamento, soprattutto se nel “selezionatore” (titolare della rete) prevale il citato “mero e arido approccio puramente commerciale”.

Su cosa si fonda questa mia affermazione ? Sul fatto che (in estrema sintesi):

• nella selezione del personale il selezionatore “seleziona” con l’attenzione volta ad effettuare una buona scelta per introdurre nel team una buona risorsa umana che consenta di incrementare il capitale umano come fattore strategico e tanto, tanto altro;
• nella selezione di un potenziale affiliato il selezionatore può facilmente selezionare trasformandosi (anche involontariamente per la “psiche” che lo spinge in tal senso) in “puro commerciale” con l’obiettivo di introdurre nella rete una buona risorsa, certo, ma che faccia portare a casa un buon contratto firmato, accompagnato da un buon diritto di entrata e da buone prospettive per future royalties, il tutto come fattore economico-finanziario (e, talvolta, niente altro).

Questo accade più frequentemente di quanto si immagini in reti in start up o da poco sul mercato le quali tendono ad avere un alto tasso di reclutamento di affiliati poiché, spesso, adottano un approccio poco selettivo: intendono nominare il maggior numero di affiliati per dimostrare la validità della loro formula, oppure, adottano la pratica della “vendita” aggressiva. Grande errore.

Gli affiliati già affermati sul mercato, invece, registrano (in genere) un basso tasso di reclutamento perché, sebbene ricevano più richieste, spesso hanno meno aree o territori liberi o location vacanti e, non raramente possono tener conto anche di una serie di insegnamenti dai propri errori e, quindi, tendono ad essere più selettivi nei confronti dei potenziali affiliati.

Ed ecco giungere la parola chiave: “selezione”. Ma di quale tipo di selezione stiamo parlando ?
Anche in questo caso l’argomento è ampio in quanto occorrerebbe stabilire, ad esempio, il criterio selettivo o i criteri selettivi sui quali focalizzare l’attenzione e la discussione. Ovviamente, saranno criteri contenuti e previsti dal profilo dell’affiliato tipo definito dal titolare della rete e il criterio economico-finanziario (non possiamo nasconderlo) sarà molto importante in rapporto all’investimento richiesto per l’apertura della franchise in questione. Ma, a parere del sottoscritto, l’importanza del criterio “umano puro” è e sarà sempre quello che fa la differenza, si, sempre.

A dimostrazione di questo, riporto una sintesi di quanto affermato da Jeff Johnson, Fondatore e CEO del Franchise Research Institute (Lincoln, Nebraska, USA) inhttp://www.expansionexperts.com (potremmo “scomodare” moltissimi altri esperti locali o mondali del settore, l’opinione ufficiale sarebbe unanime) .
Johnson segnala che da una ricerca effettuata nel periodo 2008-2010, quando il franchising, anche negli USA, fu colpito duramente con il rallentamento dell’economia, è stato scoperto che se gli affiliati credevano nel franchisor, se si fidavano del marchio e della sua leadership, erano consci che si sarebbero ripresi al più presto al momento di un miglioramento dell’economia e con il loro maggiore impegno e così è stato. La maggior parte di loro non ha avuto “panico”, non hanno dato la colpa al franchisor, ma hanno semplicemente lavorato di più e trovato il modo di superare la tempesta. Ancora una volta, sostiene Johnson, il tutto è tornato anche a favore della leadership del franchisor.
In tema di reclutamento, Johnson afferma che “quando non c’è una buona selezione e un franchisor recluta le persone sbagliate, gli affiliati non possono avere successo. C’è un posto per tutti – sostiene Johnson – alcuni affiliati non possono appartenere ad una squadra, ma possono essere più adatti in altre o per uno sport completamente diverso”.
Non si tratta, aggiungo, di una selezione in termini e criteri negativi, in termini di esclusione, ma solamente in termini di valorizzazione, nel rispetto delle attitudini dei singoli soggetti, nella onestà volta a non far sostenere investimenti a soggetti che potrebbero non avere i necessari requisiti, ecc..
Infatti, conclude Johnson, “se i franchisees sono soddisfatti, opereranno bene e se gli affiliati opereranno bene, ne beneficerà il franchisor e, come risultato finale, ne beneficeranno i clienti della rete. Il successo della franchise si raggiunge quando funzionano tutte le parti interessate e la ‘ricetta segreta’ per raggiungere l’eccellenza di una franchise anno dopo anno, è quella di essere ‘franchisee focused’” e non “entry fee required” (cit.Mirco Comparini).