Verso una “Carta Valori” dei Negozi del Centro.

L’altra sera al Bar la Meridiana, con un gruppo di titolari di attività commerciali
insistenti nel Centro Storico di Senigallia, Bruno Cardilli ed io ci siamo confrontati su come
fidelizzare i clienti con strategie innovative di marketing, partendo dalle
criticità esistenti.

La finalità dell’incontro, lo ricordiamo, era quella di prendere contatto con la propria esperienza di relazione con i propri clienti attraverso due tipi di riflessioni:

1) La forza di un negozio del centro non sta solo nell’assortimento, nei prezzi,
nella qualità della merce ma anche nel rapporto che il cliente ha con le
persone del Punto Vendita (titolare/addetti).

2) La fedeltà è un valore che si è andati via via perdendo perché la vendita spesso è
affidata a persone poco coinvolte nell’impresa e perchè è venuta meno la
tensione verso la costruzione duratura di un rapporto che fa della
riconoscibilità un valore inestimabile.

In maniera molto sintetica abbiamo raggruppato, con una serie di titoli, le osservazioni che sono state espresse e che già lasciano intravedere alcune strade per una serie di azioni di miglioramento sia singole che di gruppo.

A. L’oggetto della vendita. Dalla qualità del prodotto al ‘Product Package’

Inteso come servizio al prodotto; valorizzazione del prodotto, caricandolo di emozionalità
(caratteristiche, benefici, pregi, vantaggi) e coniugandolo con la gentilezza, la cortesia, la disponibilità e la generosità.

B. La vendita nell’ottica del Marketing e del co-marketing.

L’orientamento al Cliente è sempre necessario, a prescindere dalla fisiologicità delle vendite concentrate in alcuni periodi (estate, feste natalizie) o in alcun momenti del mese (inizio). Opportune le sinergie tra commercianti anche di comparti diversi (tessera sconti). Attirare l’attenzione
con iniziative promozionali (Web Marketing ancora poco utilizzato) o in vetrina
o all’esterno del negozio ove possibile (cartelli, cestini). Capire la differenza tra Inbound (aspettare il cliente che arriva) e Outbound (andarselo a cercare)

C. L’obiettivo della vendita

La soddisfazione del cliente vista nell’ottica di un rapporto da instaurare e consolidare nel
tempo (continuità) anche nella prospettiva di uno spontaneo “passaparola”.

D. Principi della comunicazione applicabili alla vendita

Attenzione al linguaggio del corpo; capire chi ha bisogno di parlare e condividere ansie e
bisogni; venditore attento agli aspetti relazionali e psicologici; commessi talvolta poco interessati alla relazione e poco consulenziali.

E. La presa di contatto e l’accoglienza

Dare la possibilità al cliente di entrare liberamente e di accoglierlo sempre evitando
di farsi trovare seduti o senza far nulla (atteggiamenti disturbanti); commessi
talvolta poco accoglienti.

F. Scoperta e coinvolgimento del cliente

Capirne le esigenze, proporre soluzioni e non solo prodotti. La tendenza è quello di far
vedere tutto quello che uno ha in negozio (merchandising), senza esplorare con
attenzione le sue esigenze spesso non chiare neanche al cliente (approccio
consulenziale).

G. Gestire obiezioni

Saper dire di no senza rischiare di perdere il cliente; saper gestire lo stress da cliente;
disponibilità alla discussione.

H. La conclusione negativa della vendita

Essere il tramite con altri colleghi che sono in grado di soddisfare la richiesta del cliente;
non lasciarlo al suo problema, prendersene cura.

I. La gestione del prezzo

Tendenza ad avere un atteggiamento ostile verso i clienti che vogliono lo sconto prima di
chiedere il prezzo o vogliono spendere poco. Sostenere i prezzi motivandoli per
la qualità dei prodotti ma soprattutto per i benefici che arreca.

L. Post-vendita e fidelizzazione

Seguire il cliente anche dopo che ha acquistato. Anagrafica del cliente sempre aggiornata;
cura dello storico degli acquisti per proposte successive anche a distanza di
tempo; gestire con responsabilità i reclami.

M. Soddisfazione dei dipendenti

Migliorare l’integrazione titolare/dipendente; attenzione alla motivazione dei commessi;
percepire il malessere; dialogo costante; aggiornamento sul lavoro continuo;
rilievo anche deciso delle cose che non vanno; correzione dei comportamenti
inadeguati; sistema premi/punizioni.

N. Miglioramento continuo

Attenzione ai processi lavorativi; capacità di mettersi in discussione, rielaborando nuovi
approcci alla vendita partendo sempre dalla soddisfazione della clientela.

O.   L’insoddisfazione nascosta

Normalmente i clienti non esternano direttamente al venditore la loro insoddisfazione per un
acquisto fatto, ma scaricano il loro malcontento su altre persone (amici, conoscenti) promovendo in questa maniera un’immagine negativa del Negozio. Di questo il negoziante rimane ignaro e spesso si chiede perché quel cliente non è più tornato. 

P. Il processo di vendita

Disegnare il processo della vendita in negozio in tutte le fasi che lo compongono: vetrina, entrata, accoglienza, gestione della relazione, ascolto del cliente, ricerca del bisogno, offerta, conclusione,
commiato, post-vendita.

Q. Visibilità e certificabilità del livello qualitativo del negozio.

Necessità di una “Carta Valori” che identifichi e certifichi all’esterno l’eccellenza del punto
vendita. Gli aspetti fondamentali e potenzialmente “vincenti” di una CV sono la
sua visibilità all’esterno dei negozi (paragonabile alle stelle degli alberghi); il sostegno convinto del Comune, delle Associazioni di categoria o di un’Associazione terza da costituire; la periodicità della Carta (es. annuale) e rinnovabile di volta in volta attraverso  un sistema di monitoraggio di alcuni “valori”, atti a  garantire la continuità nel tempo delle prestazioni e dei livelli qualitativi contemplati dalla Carta medesima (es. totale ore di formazione, livelli di cortesia e competenza rilevati con sondaggio, etc.).