Consumatori sempre, ce lo dicono i sensi. Intervista a Lucia Bailetti del CIAS

Soltanto quando ascolti con attenzione gli esperti di consumer marketing capisci fino in fondo che non c’è un momento del giorno in cui i nostri sensi non siano attivi.

Ma il gradino che si sale parlando con Lucia Bailetti*, direttore del Centro Italiano di Analisi Sensoriale e giramondo per lavoro alla scoperta degli orientamenti al consumo, lascia ancora più stupiti perché mette a nudo quanto siamo a volte indifesi di fronte a noi stessi e al tempo stesso protetti (sempre grazie a noi stessi).

Siamo abituati a pensare che il consumatore sia quella persona che esce di casa per comprare cibo o vino o oggetti di uso comune, come se le nostre scelte fossero dettate esclusivamente dai bisogni che siamo in grado di riconoscere come tali. Primo errore, perché le necessità di cui si sfamano i nostri sensi sono spesso nascoste alla nostra parte razionale.

E nel momento in cui acquistiamo ci sentiamo liberi come non mai perché il gesto del comprare rappresenta una delle massime espressioni di scelta, intesa come autonomia. Secondo errore, perché la bilancia della decisione non pende sempre dalla parte che sappiamo riconoscere con lucidità.

“Un oggetto, qualunque esso sia, esercita su di noi stimoli diversi. E’ del tutto limitante fermarsi al pensiero per cui a farci dire mi piace o non mi piace, lo voglio o non lo voglio, siano solo il prezzo o il colore o la forma. Dipende. Le nostre esperienze percettive sono sempre polisensoriali ed è quasi impossibile distinguerle in base ai sensi che vengono chiamati in gioco”.

Come capire, allora, i meccanismi che ci portano a dare un valore a ciò che compriamo?

“Il valore d’acquisto ha due facce ben precise: una si chiama valore esperienziale e l’altra valore di utilizzo. Se volessimo capirne la differenza usando il metro della sensorialità potremmo dire che nel primo caso sono gli aspetti estetici a farcela misurare (packaging, forma, colore) mentre nel secondo caso essa viene attivata da fattori apparentemente impalpabili ma fortemente incisivi (confort, sicurezza, efficienza. A seconda del tipo di acquisto risvegliamo sensi differenti”.

Servono esempi concreti per farci ricalare in questa logica.

“E’ molto semplice. In un alimento o in una bevanda, la qualità sensoriale è una delle più forti determinanti per l’accettabilità di quel prodotto ma al tempo stesso è anche l’elemento più difficile da valutare. Immaginate invece ora di voler comprare una macchina sportiva di alta gamma e ditemi quali sono secondo voi i fattori che vi porteranno a sceglierne una piuttosto che un’altra”. Pausa, pensateci su qualche secondo. Bene: forse nessuno di noi ha dato la risposta giusta. “La maggior parte di voi, se non tutti, avrà pensato al design della vettura, all’ergonomia, al prezzo”.

La consumer science spiega che è invece il rumore del motore a far scattare la molla: tanto più romba, tanto più quella macchina vi farà sentire potenti. Molti consumi sono puramente edonistici nel loro valore di utilizzo”.

E nel settore automobilistico è proprio di queste settimane la notizia dell’accordo Apple/Ferrari sulle connected car e questo è solo uno esempio dei tanti con cui si sta dando risposta alla richiesta di automobili – in quasi ogni fascia di prezzo –  capaci di coniugare sensi e prestazioni.

L’applicazione strategica dell’orientamento al consumo vale infatti anche per le aziende che troppo spesso non si pongono le domande chiave per posizionare al meglio i propri prodotti, rischiando così di mettere sul mercato oggetti che non servono, che non piacciono o che in ogni caso non rispondono alle esigenze (conscie e inconscie) di chi compra.

“Molte aziende non si chiedono affatto cosa i consumatori pensano dei loro prodotti o come li percepiscono. E invece questo passaggio è basilare per migliorarne le qualità o le prestazioni. Se non ci porremo mai domande, non capiremo mai qual’è il nostro punto di forza e di debolezza. Anche andare a monitorare i propri concorrenti – con i loro prodotti – è una buona strategia di analisi”. I canali social, farciti di forum, favoriscono di gran lunga la conoscenza delle azioni-reazioni dei consumatori e produrre oggi dissociandosi da questi umori diventa un inutile autogol.

Stimolo, recettore, impulso, cervello, risposta: ecco il percorso che passa tra la sensazione iniziale e la percezione finale. Forse pensavamo che stimolo e impulso fossero la stesa cosa e scopriamo invece che hanno un cuscinetto prezioso a dividerli e a collegarli.

Non lo avremmo mai detto, né pensato, eppure chissà quante scelte abbiamo intanto già fatto.

*Testimonial al MUSTer FdR 2014.

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